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擅自使用"煙臺古釀"構成不正當競爭

來源:同濟律師 發布時間:2013-11-7
 
擅自使用"煙臺古釀"構成不正當競爭
               
——王毅、曲延興律師

[案情簡介]
山東煙臺釀酒有限公司(以下簡稱煙臺釀酒公司)是一家在省內釀酒行業享有良好聲譽和較高知名度的白酒生產企業。該公司的主打產品"煙臺古釀"系列白酒,自投放市場以來,贏得了廣大消費者的青睞。為擴大該產品的市場占有率和知名度,公司持續多年在省市媒體投入了巨額廣告宣傳費,在全省范圍內宣傳"煙臺古釀"系列產品。隨著公司對"煙臺古釀"系列產品進行長時間、不間斷的廣告宣傳,加上產品自身的優良品質,因而使得"煙臺古釀"系列產品早已成為煙臺地區乃至山東省的知名品牌,"煙臺古釀"四字已深入人心,在消費者中產生了極強的認知度,已經具有了顯著性,起到了區分商品來源的識別作用,廣為相關公眾所知悉,且這一顯著的區別性特征甚至超過了其注冊商標"魚光"??墑?,一些不法企業受利益驅動,大肆在用酒精勾兌的白酒上突出使用"煙臺古釀"名稱,低價拋售,既損害了消費者的身體健康,又擾亂了白酒銷售市場秩序,侵犯了煙臺釀酒公司的知名商品特有名稱,也直接損害了煙臺釀酒公司的聲譽。幾年來,煙臺釀酒公司求助于工商行政機關維權初見成效,但仍未有效遏制上述現象,且工商機關在執法中也存在一定分歧和限制。此刻,煙臺釀酒公司求助筆者,尋求法律支持。筆者經認真分析和論證,為煙臺釀酒公司設計了一套維權方案。2012年3月,煙臺釀酒公司在牟平區一個體批發商店又發現煙臺某酒業有限公司在其生產的白酒的外包裝上擅自使用"煙臺古釀"的名稱進行銷售,造成了消費者的混淆和誤認,筆者遂提議對產品公證保全,并參與調取了大量證據,然后向煙臺市中級人民法院起訴,要求煙臺某酒業有限公司立即停止生產銷售標示"煙臺古釀"字樣的商品,銷毀現有標示"煙臺古釀"的標貼及包裝物并賠償損失。
[訴辯觀點]
原告煙臺釀酒公司認為,"煙臺古釀"名稱是其首先在白酒商品上使用,且經過其大量的廣告宣傳,"煙臺古釀"產品已經成為在山東省境內市場上享有一定知名度,為相關公眾所知悉的商品,是知名商品,"煙臺古釀"是知名商品的特有名稱,煙臺某酒業有限公司未經許可在其生產的產品上使用"煙臺古釀"名稱,構成不正當競爭。
被告煙臺某酒業有限公司認為,"煙臺古釀"沒有經過注冊,且系地理名稱與商品通用名稱的組合,被告座落在煙臺地區,采用古法釀酒,生產的產品品牌為"煙臺古釀"合法合理,本公司不存在不正當競爭行為。
[法院審理和判決]
法院經審理認為,原告"煙臺古釀"白酒投放市場20多年來,該產品已銷往山東省絕大部分的市、區、縣。在2008年至2011年的三年間銷售額達2.4885億元,利稅達8600多萬元,而且銷售額及利稅逐年不斷遞增。通過在電視臺、報紙、公交車體、戶外、燈箱等多種媒體上發布廣告宣傳其產品及產品形象,其生產的白酒產品享有良好的聲譽,在市場上銷售范圍廣、占有率很高,其產品名稱已為山東省境內購買使用該類產品的相關消費者所知悉,具有較高的知名度,因此,"煙臺古釀"白酒應認定為知名商品。
原告在將"煙臺古釀"作為其生產的白酒的名稱推向市場時,屬于在酒類產品上最先使用"煙臺古釀"這一名稱,原告在20多年的連續使用中,覆蓋全省范圍的經銷,多種媒體的廣泛宣傳,并依靠其所標識商品的優良品質,使該商品贏得了消費者的歡迎和信賴,已使"煙臺古釀"在消費者心目中與原告公司形成緊密聯系,成為識別來源的重要標志,從而具有了區別于同類商品出處的顯著性特征,這一顯著的區別性特征足以表明商品的來源。因而可以認定,"煙臺古釀"構成知名商品的特有名稱。
被告煙臺某酒業有限公司作為同業競爭者,明知"煙臺古釀"系原告公司的知名商品的特有名稱,擅自在其生產的白酒的酒瓶及包裝箱上突出使用與"煙臺古釀"相同的名稱標示,足以引起市場的混淆,其主觀上具有排擠與損害競爭對手、獲取不當利益的故意,其行為構成了我國《反不正當競爭法》所禁止的仿冒知名商品的特有名稱的不正當競爭行為,依法應當承擔相應的民事責任。
法院依據《中華人民共和國民法通則》第134條、《中華人民共和國反不正當競爭法》第5條第(二)項、第20條的規定,判決:一、被告劉某、煙臺某酒業有限公司自判決生效之日起,立即停止其侵害原告"煙臺古釀"知名商品特有名稱權益的不正當競爭行為。二、被告劉某、煙臺某酒業有限公司自判決生效之日起三十日內,銷毀所有侵權產品。
三、被告煙臺某酒業有限公司自判決生效之日起三十日內,賠償原告山東煙臺釀酒有限公司因其侵權行為所遭受的經濟損失人民幣20000元。
[本律師意見]
本案的核心問題是:"煙臺古釀"是否為知名商品的特有名稱,未經許可使用知名商品的特有名稱是否構成不正當競爭?
一、知名商品的含義與認定
《反不正當競爭法》對何謂知名商品并未作解釋性規定,《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第一條:"在中國境內具有一定的市場知名度,為相關公眾所知悉的商品,應當認定為反不正當競爭法第五條第(二)項規定的"知名商品"。國家工商局《關于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規定》第三條第一款對此解釋道:"本規定所稱知名商品,是指在市場上具有一定知名度,為相關公眾所知悉的商品。"根據上述法律規定,知名商品這一概念包括以下三層含義:一是知名商品不是經法定程序評定出來的榮譽稱號,而是人民法院和有關行政執法部門在處理個案中認定的法律事實。二是知名商品反映了某一具體商品在特定市場上的一種知名度,這種知名度涉及特定市場的地域因素和人的因素。三是知識商品是指為相關公眾熟悉的商品。因此,知名商品的認定,難以制定出一個適合于各類商品是否知名的具體標準。
實踐中,判定某一具體商品是否為知名商品,根據一定的地域范圍如省、地市等特定市場范圍內,與該具體商品有銷售、購買等交易關系的人以及同行業的生產經營者對該具體商品的知悉程度加以認定。在具體操作中,一般應當參酌該具體商品廣告量、銷售時間、銷售量、市場占有率、聲譽等因素進行綜合判斷。
就本案而言,煙臺釀酒公司早在上個世紀八十年代就開始在其生產的白酒上使用"煙臺古釀"名稱對外銷售,而且持續使用至今,距今已有20多年的歷史。"煙臺古釀"白酒自投放市場以來,就在省內的多個媒體進行了廣泛的宣傳,平均每年的廣告宣傳費用為150余萬元。截止到2011年,"煙臺古釀"白酒在山東省境內的經銷商達60余家,并進入到多家高檔商場和超市,該產品的銷量以及在銷售區域的廣度上均達到較大規模。"煙臺古釀"產品獲得過多種榮譽:1997年被評為煙臺名牌產品,2000年被煙臺工商行政管理局認定為知名商品,2006年被評為山東省消費者十大放心酒品牌,2007年被評為山東歷史文化名酒,2011年被認定為山東名牌產品,其注冊商標2007年被評為山東省著名商標。
由此可見,該產品已經在包括煙臺地區在內的山東省范圍內的白酒市場上具有一定知名度,為相關公眾所知悉,所以,應當認定"煙臺古釀"白酒為知名商品。
二、知名商品特有名稱的含義與認定
《反不正當競爭法》對什么是知名商品特有名稱未作界定,國家工商局《關于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規定》第三條第三款規定"本規定所稱知名商品特有的名稱,是指知名商品獨有的與通用名稱有顯著區別的商品名稱。但該名稱已經作為商標注冊的除外。" 根據上述法律規定,知名商品特有名稱這一概念包括以下三層含義:一是知名商品特有名稱是相對于通用名稱而言的,是與通用名稱有顯著區別的商品名稱。二是特有名稱為知名商品所具有,與知名商品經營者在市場上有一定的聯系,是知名商品經營者的在先權利。三是特有名稱不包括已經成為注冊商標的名稱。判斷一個名稱是否為某一具體商品所特有,可以從以下幾個方面來考慮:第一,該名稱是否為某一個體商品的生產經營者首先使用。如已經有生產同類產品的生產經營者在先使用,那么,對其他生產同類產品的任何一個生產經營者來說,該名稱就不再具有將自己的產品區別于其他商品的特征,因而也就不具有特有性了。使用在先是確定商品名稱是否具有特有性的外在標準。第二,認定某一個體商品的名稱是否特有,不能僅僅從商品名稱的文字含義或文字組合是否有創意來認定,更不能將其文字組合割裂開來,探求各組成部分的含義是否具有創意,而應當將該名稱作為一個整體考察其是否成為明顯區別于其他同類商品的特定商品的標識,應看市場含義,即是否成為特定商品的標志,有些商品名稱從文字上看毫無特殊之處,甚至還是一普通的詞匯或用語,沒有什么創意,但經某一經營者在商品上使用后,消費者就將該名稱與該商品聯系起來,具有了識別商品來源的作用,這就是有了市場含義。因此,能否標識特定商品是確定商品名稱是否具有特有性的內在標準。第三,特有名稱與注冊商標在法律?;ど嫌興?。知名商品的特有名稱與商標在作用上有相似之處,即都是用來標識商品來源,但是商標需經過特定的法律程序即注冊才能受到法律?;?,而知名商品的特有名稱不需要任何部門的核準授予,而是憑借生產經營者的智慧精心設計,用商品的優良質量和周到的售后服務在激烈的市場競爭中勝出,具有了顯著的區別性特征,因而,知名商品的特有名稱,是其生產經營者通過苦心經營而形成的一種市場成果??梢運?,特有名稱是市場使用的結果,只要一種商品名稱在市場上具有了區分相關商品的作用,就應認定其具有了特有名稱的意義,就受反不正當競爭法的?;?。
就本案而言,古釀是白酒的一種通用名稱,煙臺是行政區域的名稱,"煙臺古釀"是地名+通用名稱的組合,從通常漢語意義上看并不具有創意,與白酒的通用名稱并不具顯著的區別,煙臺釀酒公司在其生產的白酒上使用"煙臺古釀"這一名稱,的確缺乏顯著的區別性特征,也不可能在使用之初即自動受法律?;?。但"煙臺古釀"作為一個整體,系該公司首先在市場上使用,而且自使用以來,該公司在廣告促銷、宣傳報道、產品的包裝裝潢、產品的展示推介等諸方面均突出使用"煙臺古釀"名稱,同時依靠其所標識的產品的優良品質廣受消費者的青睞,消費者逐漸將"煙臺古釀"與其生產經營者原告公司聯系到一起,成為特定生產經營者的產品的標識。也就是說,"煙臺古釀"這一名稱基于市場使用的結果,已經具有了區別于"蓬萊古釀"、"萊陽古釀"等同類商品出處的特有性的外在標準和內在標準,即已形成了顯著的區別性特征。以至于許多消費者在白酒的認購和信息傳遞過程中,識別"煙臺古釀"的能力強于識別其注冊商標"魚光"。提起"煙臺古釀",相關公眾自然會想起是原告公司的產品??杉?,"煙臺古釀"的名稱足以表征產品的來源。因此,"煙臺古釀"可以認定為知名商品的特有名稱。
三、被告未經許可使用知名商品的特有名稱構成不正當競爭。
不正當競爭行為有許多種,被告采用的不正當行為是商業混同行為。商業混同行為是通過假冒他人注冊商標、仿冒他人知名商品特有的名稱、包裝和裝潢、擅自使用他人的企業名稱或姓名的手段從事市場交易,使自己的商品或服務與競爭對手的商品或服務混淆,造成或足以造成購買者誤認誤購的不正當競爭行為。我國《反不正當競爭法》第五條第(二)項規定,經營者擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢,或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢,造成和他人的知名商品相混淆,使購買者誤認為是該知名商品的,屬于采用不正當手段從事市場交易,損害競爭對手的不正當競爭行為。被告所生產銷售的產品和原告屬于用一種類,都是白酒。而原告的企業是當地的知名企業,原告的注冊商標是山東省著名商標,原告的產品是山東省名牌產品,"煙臺古釀"是知名商品的特有名稱。被告在其生產和銷售的產品上使用與原告"煙臺古釀"白酒相同的名稱,盡管在其包裝上印有被告的企業名稱,但突出使用了"煙臺古釀"名稱。被告使用"煙臺古釀",目的是想傍知名企業、知名產品銷售自己的產品,是想引起消費者的誤認、誤購,顯然屬于不正當競爭行為。
編輯:曲延興
 
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